„Omnichannel albo śmierć”. Sprzedaż internetowa to za mało. Klienta trzeba dziś widzieć jednocześnie offline i online
Nawet sam multichannel, czyli budowanie różnych kanałów dotarcia do klienta, już nie wystarczy. Konieczne jest ich połączenie w modelu omnichannel. Klient musi mieć poczucie, że w każdym miejscu, gdzie jest logo firmy, może załatwić każdą sprawę.
Sieć handlowa oprócz placówek stacjonarnych niby ma swoją e-commerce’ową odsłonę, ale obydwie części firmy funkcjonują jako osobne byty. Nieco inny asortyment, promocje, komunikacja i różne działy zajmujące się obsługą klienta. Gdy klient towar zamówi przez internet, w sklepie stacjonarnym odsyłają go na infolinię, a klientów brick&mortar infolinia zaprasza z paragonem do sklepów stacjonarnych. W dodatku po stacjonarnych zakupach sklep internetowy bombarduje ofertami produktu, który leży już u klienta w szafie.
Dziś takie podejście coraz częściej może prowadzić do zniechęcenia marką, a nie do zwiększenia sprzedaży. Nie chodzi bowiem już tylko o sam multichannel, czyli budowanie różnych kanałów dotarcia do klienta. Konieczne jest ich połączenie w modelu omnichannel
Klient powinien mieć poczucie spójności procesu zakupowego
Na czym to polega? W skrócie – chodzi o to, by klient miał poczucie, że w każdym miejscu, gdzie jest logo firmy, może załatwić każdą sprawę. Online może sprawdzić stany magazynowe sklepów w swoim mieście, zaś zamówienie internetowe – odebrać i zwrócić w każdym stacjonarnym sklepie. Klient powinien mieć też poczucie spójności procesu zakupowego: jeśli ogląda produkt w sklepie stacjonarnym, powinien mieć jasność, że zakupy może dokończyć online – albo odwrotnie. Zaś na koncie klienta w serwisie sklepu powinna widnieć historia zarówno zakupów online, jak i offline.
Badania Omnisend sugerują, że taka strategia może niemal trzykrotnie zwiększyć częstotliwość zakupów, podwoić statystyki utrzymania klienta i o kilkanaście procent zwiększyć wartość pojedynczego zamówienia. Jest się o co bić.
Każdy taki „punkt styczny” klienta z marką – składający się na „customer experience (CX) – jest nie tylko na wagę złota, ale jest też krytyczny. Badania Qualtrics sugerują, że aż 80 proc. klientów jest gotowych zmienić dostawcę towaru lub usługi po więcej niż jednym negatywnym doświadczeniu. CX to coś, co wszystkie biznesy handlowe muszą mieć przed oczami. Nic dziwnego, że ponad 60 proc. firm przebadanych przez firmę badawczą Metrigy zamierza wydawać na działania związane z budowaniem pozytywnego doświadczenia klientów aż o jedną czwartą więcej.
Największe marki już to robią
Kingfisher, właściciel marki Castorama, już jakiś czas temu uruchomił usługi CastoDrive, czyli odbiór osobisty produktów zamówionych telefonicznie bez wysiadania z samochodu, oraz Castomaty – skrytki, z których można odbierać zamówienia całą dobę.
– Nie chodzi tylko o formaty handlowe, ale o najlepszy, bezproblemowy omnichannel, czyli wielokanałową platformę sprzedaży – jaki możemy dać naszym klientom – deklaruje Nick Lakin, dyrektor ds. korporacyjnych Grupy Kingfisher.
Podobną strategię, choć dostosowaną do swojego rynku, prezentuje polski producent luksusowej biżuterii Savicki.
– Po pandemii jesteśmy przekonani, że przyszłość branży jubilerskiej to omnichannel, czyli łączenie doświadczeń internetowych ze stacjonarnymi – mówi Tomasz Osman, współwłaściciel i prezes firmy. – Nieustannie udoskonalamy nasz sklep internetowy, ale również wprowadzamy dużo świeżości i pozytywnych doświadczeń w naszych salonach jubilerskich. Branża jubilerska od dawna nie przeszła rewolucji, a my chcemy być jej częścią. Rok 2023 planujemy zakończyć łącznie z 10 salonami w największych miastach w Polsce. W tym roku planujemy również otwarcie salonu w Pradze w Czechach. Każdy nasz salon będzie stworzony tak, aby zakupy luksusowej biżuterii stanowiły przyjemność, a nie wzbudzały dystans i obawę – wyjaśnia Osman.
Trudno wyobrazić sobie jubilera, który nie inwestuje w brick&mortar, ale i tu jest miejsce na innowacje. W Centrum Handlowym Magnolia Park we Wrocławiu stanął stół TryOn, na którym można przymierzać wierne repliki pierścionków zaręczynowych i obrączek. Bez skrępowania i rozmowy ze sprzedawcą.
Jak można wdrażać omnichannel?
– Pierwszym istotnym krokiem powinno być zweryfikowanie różnych sposobów interakcji konsumentów z firmą oraz odkrycie ich preferowanego sposobu interakcji. Warto zauważyć, że konsumenci mogą korzystać z różnych kanałów komunikacji w zależności od indywidualnych potrzeb. Po zidentyfikowaniu potencjalnych luk na ścieżce klienta należy zainwestować w technologie wspierające, które pomogą przedsiębiorstwu zrozumieć oraz spełnić oczekiwania odbiorców – tłumaczy Ewelina Ciach, Senior Solution Consultant w firmie Medallia. – Każda inwestycja w technologię powinna być kompatybilna z wieloma witrynami internetowymi, aplikacjami mobilnymi oraz systemami wewnętrznymi, w tym zdarzeniami transakcyjnymi i z platformą CRM. Potrzeby deklaratywne i spostrzeżenia o zachowaniach klientów powinny być zintegrowane z CRM, aby umożliwić większą personalizację doświadczeń, a tym samym budowanie spójnej relacji z klientem.
Do wdrożenia strategii omnichannel konieczne są wdrożenia technologiczne. W skrócie: konieczne są nowoczesne systemy do obsługi sklepu internetowego, planowania zasobów (ERP), zarządzania relacjami z klientami (CRM), a dla większych firm także systemy magazynowe (WMS). W dodatku wszystkie te systemy muszą się „widzieć”. Samo wdrożenie systemu ERP potrafi trwać od 6 do 18 miesięcy – według raportu „Synergia w branży ERP”, ale połowa firm przepytanych przez autorów opracowania wskazuje, że pozwoliło im to na 10-proc. wzrost przychodu.
https://www.forbes.pl/biznes/omnichannel-w-praktyce-lap-klienta-wszedzie/t7dsnl5